ゴーストキッチンが苦戦している。
2020年から始まったコロナウィルスの世界的な感染拡大を背景に、対人接触機会を最小限に抑え、デリバリーを主体とする「ゴーストキッチン」は、ロックダウンに苦しむ飲食店を尻目に順調に事業を拡大してきた。
一時は飲食業界のゲームチェンジャーになるともてはやされたゴーストキッチンだが、昨今はかつての勢いを失い、苦境を迎えている。
ゴーストキッチンに何が起きたのか、ゴーストキッチンの問題点は何か、今後の展望を含めてゴーストキッチンの現在地をお伝えする。
あらためて「ゴーストキッチン」とは？
「ゴーストキッチン」（Ghost Kitchen）とは、店舗を持たずにキッチンだけを拠点に営業する飲食店の総称である。
デリバリーまたはピックアップ専門で、Uber Eatsなどのデリバリーサービスを通じて料理を提供する。「バーチャルレストラン」「クラウドキッチン」などとも呼ばれ、ブランド的な意味合いが強い「ゴーストレストラン」とは区別して使われるケースが多い。「ゴーストレストラン」は、デリバリーアプリ上に存在する個別ブランドという意味で使われている。
| 用語 | 主に指すもの |
| ゴーストキッチン | 客席を持たない調理拠点・厨房 |
| ゴーストレストラン | デリバリーアプリ上の店舗・ブランド |
| クラウドキッチン | ゴーストキッチンと近い意味で使われる厨房形態 |
| バーチャルレストラン | 実店舗を持たずオンライン上で展開するブランド |
※厳密な定義は事業者・媒体によって異なる。
「ゴーストキッチン」は、2020年春に始まった新型コロナウィルスの世界的な感染拡大と歩調を合わせる形で急速にプレゼンスを拡げた。
世界中の都市がロックダウンにより外出禁止となり、飲食店で外食が出来なくなった消費者にデリバリーサービスで料理を届けたのだ。「ゴーストキッチンは」発祥の地アメリカで雨後の竹の子のように続々と誕生し、日本やヨーロッパ諸国へもそのトレンドが伝播した。
しかし、コロナの収束と共に「ゴーストキッチン」も往時の勢いが止まり、ブームは終息へと向かった。「ゴーストキッチン」は今、大きな過渡期を迎えている。
事業停止や経営統合が相次ぐアメリカのゴーストキッチン
過渡期を迎えた「ゴーストキッチン」の現在地を知るには、アメリカの現状を見るのがいいだろう。
カリフォルニア州パサデナで創業したゴーストキッチンのキッチン・ユナイテッドは、コロナのパンデミックを追い風に大規模な拡大戦略を進めていた。同社にはGoogleベンチャーズやフィデリティ・インベストメンツなどの大手ベンチャーキャピタルが2021年までに1億7500万ドル（当時のレートで約192億円）もの巨額の資金を投じ、将来有望なスタートアップ企業として注目を集めていた。
Restaurant Diveによると、往時の2023年には全米で18拠点のゴーストキッチンを運営するまで事業を拡大したものの、オペレーティングキャッシュの流出が続き、今日までに全拠点を閉鎖して事実上事業を停止している。
キッチン・ユナイテッド以外にも、競合企業のリーフ・テクノロジー、ズール・キッチンズなども事業停止や他社に吸収されるなどして事業を終えている。アメリカの有力ゴーストキッチンは、軒並み冬の時代を迎えている。
ゴーストキッチンが苦戦を強いられた理由
一時は「飲食店のゲームチェンジャーになる」との期待を集めた「ゴーストキッチン」だが、苦戦を強いられた理由は何だろうか。
最大の理由は消費者の「日常生活への復帰」だ。
ゴーストキッチンは、コロナのパンデミックによって自宅隔離を余儀なくされた消費者をメインターゲットに立ち上がった。パンデミックが収束し、消費者がコロナ以前の日常生活へ復帰し始めると需要は相応に落ち込んだ。人々は外出して普通の飲食店で食事を楽しむようになり、わざわざゴーストキッチンを使う必要がなくなった。
消費者は、普通の飲食店でのダイニングエクスペリエンスをゴーストキッチンより優先するライフスタイルへと戻っていった。
ゴーストキッチンのオペレーティングコストが想定以上に大きかったのも理由に挙げられるだろう。
ゴーストキッチンは接客施設を持たず、接客スタッフも抱えていない。それゆえ、普通の飲食店が強いられている店舗コストや人件費などを負担する必要がない。
しかし、ゴーストキッチンの営業はほぼ100%デリバリーサービスに依存しており、そのためのコストを負担する必要がある。一般にゴーストキッチンは販売価格の15%から30%程度のフィーをデリバリーサービスへ支払っているとされ、負担は小さくない。
ゴーストキッチンは借りている施設の賃料ないし使用料を支払う必要もあり、その負担も想定以上に大きいケースが多かったようだ。1円でも高く賃料を徴収したい施設オーナーと、1円でも安く施設を借りたい利用者の間で利害対立が生じ、ウィンウィンの関係を築けなかったケースは少なくないだろう。
さらに、ゴーストキッチンの「不透明性」が消費者に忌避された可能性も疑われる。
多くのゴーストキッチンはビルの一室などの閉鎖された空間に設置され、運営されている。普通の飲食店のようにウィンドウ越しに店内を観察できるわけではない。言うなれば消費者からは見えない「ブラックボックス」の中で料理が作られているのだ。
一部のゴーストキッチンは、同じ場所で複数のゴーストレストランを運営し、まったく違うタイプの料理をそれぞれのブランドで提供している。そして、どのようなスタッフがどのようなプロセスで料理をしているかを覗き見ることができない。
賢明な消費者が、そうしたゴーストキッチンの「不透明性」に不信を抱き、離れていったとしても不思議でも何でもないだろう。
| 当時期待されたメリット | 実際に見えてきた課題 |
| 客席不要で低コスト | デリバリー手数料や厨房賃料が発生 |
| 少ない人員で運営できる | 調理・注文管理など運営負荷は残る |
| デリバリー需要を取り込める | コロナ後に店内飲食が回復 |
| 複数ブランドを展開できる | ブランド認知・信頼形成が難しい |
| 立地の制約を受けにくい | 配送圏や配達時間に左右される |
新たな活路は「ハイブリッド・ゴーストキッチン」か？
アメリカでは今、ゴーストキッチンの進化系として「ハイブリッド・ゴーストキッチン」が注目されている。「ハイブリッド・ゴーストキッチン」とは、普通の飲食店のキッチンをゴーストキッチンにして、新たなゴーストレストランブランドを立ち上げるビジネスモデルだ。これまでのゴーストキッチンと違って追加の設備投資を必要とせず、既存のキッチンを活用してエクストラの売上をもたらす仕組みだ。
例えば、普通のメキシカンレストランがブリトーのデリバリー専門ブランドを立上げ、デリバリーサービスアプリを通じて受注するといったイメージだ。レストランの通常の売上に加えて、既存のキッチンから追加の売上を獲得できるので、レストランオーナーにとっては大いにウェルカムだろう。
「ハイブリッド・ゴーストキッチン」の具体的な拠点数などの数字については明らかにされていないが、アメリカの飲食店専門誌などの報道を見るに、その数は確かに増えているようだ。過渡期を経た「ゴーストキッチン」の新形態としての「ハイブリッド・ゴーストキッチン」の今後の展開に注目したい。
ゴーストキッチンは日本の飲食店でも活用できる？
ゴーストキッチンは、日本のすべての飲食店に適したモデルとは限らない。
一方で、既存店舗の厨房や人員に余力があり、デリバリーに適した商品を提供できる店舗では、新たに専用施設を構えずに販売機会を増やす方法の一つとして活用できる可能性がある。
特に、営業時間外やアイドルタイムに厨房を活用できる店舗、既存メニューの食材や調理工程を流用して別ブランドを展開できる店舗では、追加投資を抑えながら新たな需要を取り込める余地があると言える。
ただし、「客席が不要だから低コスト」という理由だけで参入を判断するのは避けるべきだ。デリバリーサービスの手数料、包材費、厨房の処理能力、配送後の商品品質、ブランドごとの採算性などを含めて収益性を確認する必要がある。店内営業とデリバリー注文が重なる店舗では、注文管理や調理オペレーションが複雑になる点にも注意が必要だ。
ゴーストキッチンを活用する際は、新しい業態を始めること自体を目的にするのではなく、自店の厨房、人員、商品、商圏を生かして利益を上乗せできるかという視点で判断することが重要だろう。
新たな販売方法を取り入れる際は、通常営業も含めた店舗全体のオペレーションを整理し、注文・厨房・会計・売上管理の流れを整えておくことが重要です。
参考：FAQ
Q. ゴーストキッチンとは何ですか？
A. ゴーストキッチンとは、客席を持たず、調理用の厨房を拠点としてデリバリーやピックアップを中心に料理を提供する飲食店の運営形態です。一般的な飲食店とは異なり、店内での飲食スペースを設けない点が特徴です。
Q. ゴーストキッチンとゴーストレストランの違いは何ですか？
A. 一般的に、ゴーストキッチンは料理を調理する厨房・拠点を指し、ゴーストレストランはデリバリーアプリ上などで展開する店舗・ブランドを指します。ただし、クラウドキッチンやバーチャルレストランを含め、事業者や媒体によって用語の使われ方は異なります。
Q. ゴーストキッチンが苦戦している理由は何ですか？
A. 主な理由として、コロナ後の店内飲食の回復、デリバリーサービスへの手数料負担、厨房の賃料や運営コスト、ブランドの認知や信頼を形成しにくいことなどが挙げられます。客席を持たないことで削減できる費用がある一方、デリバリー中心ならではのコストや運営上の課題もあります。
Q. ハイブリッド・ゴーストキッチンとは何ですか？
A. 既存の飲食店の厨房を活用し、通常営業とは別にデリバリー向けのブランドを展開する運営方法です。新たに専用厨房を設ける場合と比べて既存設備を活用できる一方、注文管理や厨房オペレーションが複雑になる可能性があります。
Q. ゴーストキッチンは日本の飲食店でも活用できますか？
A. すべての飲食店に適しているわけではありませんが、既存厨房や人員に余力があり、デリバリーに適した商品を持つ店舗では活用できる可能性があります。導入する際は、デリバリー手数料や包材費、厨房の処理能力、配送後の商品品質、ブランドごとの採算性などを含めて収益性を判断することが重要です。
参考データ・出典
- IBIS World：Ghost Kitchens in the US – Market Size (2020-2030)
https://www.ibisworld.com/united-states/market-size/ghost-kitchens/6314/ - COHERENT MARKET INSIGHTS：Ghost Kitchens Market Analysis & Forecast：2026-2033
https://www.coherentmarketinsights.com/market-insight/ghost-kitchen-market-5936 - RESTAURANT BUSINESS：Kitchen United shuts down its Kroger food halls
https://www.restaurantbusinessonline.com/technology/kitchen-united-shuts-down-its-kroger-food-halls
- RESTAURANT DIVE：Kitchen United will sell or close all physical units, pivot to software
https://www.restaurantdive.com/news/kitchen-united-closes-kroger-units-sells-or-closes-the-rest-software-pivot/700900/ - WIRED：As Restaurants Move to the Cloud, Something Is Missing
https://www.wired.com/story/restaurants-move-cloud-something-missing/
大学卒業後渡米し、ロサンゼルスで飲食ビジネスを立ち上げる。帰国後複数の企業の起業や経営に携わり、2001年に経営コンサルタントとして独立。新規事業立上げ、マーケティング、アメリカ市場進出のコンサルティングを行っている。米国のベストセラー『インバウンド マーケティング』（すばる舎リンケージ）の翻訳者。明治学院大学経済学部経営学科博士課程修了、経営学修士。